«Siete pronti per la nuova era di responsabilità a 360 gradi? Non è più sufficiente che fate bene il vostro lavoro, che soddisfiate i clienti e che produciate buoni risultati finanziari. In futuro sarete ritenuti responsabili degli input che utilizzate e della loro origine, di quello che i vostri clienti faranno, di ciò che hanno acquistato, di quanto ne avrete migliorato la vita dei costi e dei benefici che ne derivano al Paese e alle comunità che ne vengono interessate. Le aziende e i loro leader saranno sempre più valutati non solo per i risultati immediati, ma per l’impatto a lungo termine, e cioè sugli effetti che alla fine le loro azioni vengono ad avere sul benessere sociale».
Era il 2010 quando Rosabeth Moss Kanter, professoressa di Economia dell’Harvard Business School, arringava i manager, orientandoli a una nuova visione d’impresa che oltrepassasse la programmazione economica per comprendere gli effetti sviluppati nel tempo sul benessere delle generazioni future.
Una visione che sembrava quasi provocatrice; oggi rappresenta una componente strutturale della reputazione di aziende e manager.
Secondo l’indagine di Andrea Barchiesi, fondatore di Reputation Manager, la nuova sfida reputazionale si gioca sul filo degli ESG.
Il 41% delle conversazioni monitorate tra gennaio e febbraio 2022 si riferiscono proprio ai temi ESG; una diffusione che però mostra ancora lacune sostanziali nella sua applicazione pratica e progettuale.
Eppure la percezione positiva che la sostenibilità genera in termini reputazionali, è così rilevante da stimolare manager e aziende ad accaparrarsene un pezzo. Da questa aspirazione diffusa nascono i casi di greenwashing che si rivelano poco più (o poco meno) che dichiarazioni di intenti.
Da dove cominciare per costruire una reputazione con solide fondamenta nell’ambito della sostenibilità?
Ecco tre spunti.
1. Quante sostenibilità conosci?
Il tentativo di tingere di verde tutto ciò che viene ritenuto sostenibile è forte. Eppure, come ci ricordano i criteri ESG, le aree che oggi sono ritenute di fondamentale importanza per politiche sostenibili sono tre: Enviromental (ambientali), Social (sociali) e Governance. Chi volesse attestarsi come organizzazione sostenibile deve dunque riprogettare non solo il rating d’impatto ambientale, ma tutte le metriche che girano attorno a questo tipo di attività. Costruire una reputazione a prova di ESG vuol dire dunque mostrare una sensibilità e una conoscenza, anche se non necessariamente tecnica, verso i processi aziendali che impattano su tutti e tre gli ambiti.
2. Responsabili per vocazione, attivisti per scelta
Non può esserci vera attenzione alle pratiche sostenibili, se non c’è una sensibilità verso la cultura della responsabilità sociale d’impresa. Una visione che risale a Carrol, nel 1979, in cui le aziende erano chiamate a includere le responsabilità legali, etiche e sociali nel loro agire d’impresa; quest’idea si è poi evoluta negli anni Novanta con la teoria del Contratto Sociale, secondo cui ci sarebbe un contratto tacito tra la società e le aziende, che richiede l’assunzione di responsabilità in cambio di un riconoscimento di diritti. L'ultima evoluzione della CSR (Corporate Social Responsability) è il cosiddetto Brand Activism, in cui l’azione di salvaguardia dell’ambiente e della società diventa non solo una modalità di gestire un’azienda, ma un vero e proprio scopo della stessa.
3. Chi sono i tuoi stakeholder?
Non ci può essere reputazione legata alla sostenibilità se non c’è una mappatura chiara degli stakeholder. Per stakeholder si intendono i gruppi o gli individui che impattano o sono impattati dalle decisioni aziendali. Un’azienda ha molti più stakeholder di quanti è abituata a censirne. Spesso ci si concentra sui clienti, gli azionisti e, forse, i dipendenti. In realtà sono stakeholder i fornitori, i collaboratori e consulenti, i media, le associazioni di categoria, le associazioni territoriali, le istituzioni… ogni azienda dovrebbe cominciare il suo viaggio verso la sostenibilità con una mappatura concreta. Dopo aver individuato i propri stakeholder è utile censire le tematiche ESG che stanno a cuore a ogni categoria, confrontandoli con quelli aziendali attraverso la matrice di materialità. Un processo necessario per fare chiarezza su quali obiettivi perseguire e con quali priorità.
Comprendere e maneggiare queste tematiche con consapevolezza e competenza, rappresenta una parte fondamentale per costruire una reputazione forte e credibile nell’ambito della sostenibilità.
Un percorso complesso, in continua evoluzione, che però oggi entra a pieno titolo nelle agende di tutti i manager.
